以廣告收入做支撐,互聯網顏值經濟第一股“新氧”未來能否保持高速成長?

北京時間2020年3月23日,新氧科技(NASDAQ:SY,以下簡稱“新氧”)發布了2019年全年和第四季度凈利潤和營收。

從財報可以看到,新氧的全年和四季度凈利潤和營收均出現大幅增長。

截至2019年12月31日,公司全年營收11.52億元,同比增長86.58%;凈利潤為1.77億元,同比增長220.83%。

2019Q4,新氧總收入為3.582億元,同比增長95.7%;凈利潤為6,990萬元,同比增長71.4%。

新氧成立于2013年,成立以來一直憑借“醫美社區+點評+電商”的社區運營打法攻城略地,并迅速成長為全國最大的醫美行業流量入口和垂直醫美平臺,并在2019年5月成功登陸納仕達克,成為互聯網醫美行業第一股。

但上市以來,本次財報發出后依然沒有改變其破發的狀態。市場對新氧的質疑主要有以下幾點:完整的電商閉環能否形成?“社區+電商”能否可以促成足夠深的護城河?巨頭加入,勢必在流量上產生分食,新氧如何持續保持增長?

廣告收入支撐營收

新氧作為一個醫美導流平臺,向醫美機構收取費用。

新氧的業務主要集中在兩塊:信息服務和預定服務。

所謂信息服務,是指平臺通過展示醫美服務機構的產品信息(包括圖片、視頻、鏈接等)獲取廣告收入,類似線上營銷推廣費用。

預約服務則是用戶通過新氧平臺預約入駐醫美機構的產品和服務,平臺根據交易金額的一定比例收取傭金,傭金比例約為10%。

2019年,信息服務收入占總營收的72.3%,預約服務收入占總營收的 27.6%。信息服務(廣告)成為新氧最主要的收入來源。

2017年-2019年,新氧信息服務收入逐年上漲,分別為1.44億元、4.15億元和8.33億元。同時,預訂服務收入也在逐年增長,分別為1.16億元、2.02億元和3.18億元。

從財報還能看到,新氧的信息服務擴張速度遠高于預約服務。新氧信息服務收入規模由2016年的1987萬元升至2019年的8.334億元,擴張近42倍,而預約服務費規模也由2922萬元升至3.182億元,擴張近11倍。

這個主要原因或在于,醫美需要到店服務,用戶和醫美機構建立聯系后,很容易就可以避開平臺進行交易,從而造成所謂的“飛單”。新氧平臺不能形成完整的商業閉環,導致平臺傭金收入增速緩慢。

而廣告成為主要的盈利模式,對平臺的負面影響顯而易見。如是資本副總裁劉舒告訴創業邦記者,這個模式的尷尬在于,在未來新氧或迫于競爭與盈利的壓力,會步競價排名的后塵,與平臺的初衷背道而馳。


(資料來源:同花順、財報 創業邦制表)


高額營銷費用能否換來高速增長?

財報顯示,新氧在市場、銷售和管理費用方面最近三年逐步上升。2017年-2019年,該項費用分別為1.57億元、3.82億元和6.31億元,同年占總收入都為半數以上。


(資料來源:同花順、財報 創業邦制表)

既然營銷對于新氧如此重要,新氧的營銷轉化成效如何?

新氧目前主要還是一個導流平臺,那么用戶新增和用戶付費成為營銷轉化的關鍵。

但是,從財報可以看出,2019年,在營收高速增長的同時,新氧的用戶規模新增在經過一段時間的高速增長后,目前或進入瓶頸期。

2019年Q1、Q2和Q3,新氧的MAU(月活躍用戶)分別為193萬、247萬和342萬,其中Q2和Q3的環比增幅為28.0%、38%。

但是2019年Q4,新氧的MAU為367萬,較Q3只新增了25萬月活,環比增幅回落到了7.3%。

從付費率的維度來看,新氧的用戶付費率也在Q3出現下降。

新氧的用戶付費率可以這樣算,當月的付費用戶/季活用戶總數。2019年Q1-Q4新氧的預訂服務用戶總數分別為12.73萬、20.15萬、17.25萬和18.83萬,那么新氧的付費率可以計算出分別為2.20%、2.72%、1.68%、1.71%。

新增用戶和付費用戶環比增速放緩、付費率下降,都顯示加大營銷投入的舉措并沒有收到良好的效果。

從醫美機構的角度來看,新氧平臺的轉化效果怎么樣?

Frost&Sullivan數據顯示,中國醫美行業全渠道獲客成本為313億元,投放在新氧上的獲客成本為6.17億元(新氧2018年的收入),占比為1.97%。

中國醫美行業全年收入1217億元,新氧貢獻的收入為21億元,占比為1.73%。

也就是說在新氧上投入1元錢只能換回0.88元收入(1.73%/1.97%),或者說醫美機構在新氧上的銷售費用占收入的114%(1.97%/1.73%),就是這么不劃算。

劉舒認為,“新氧目前的規模增長是建立在高額營銷投入的基礎上,這個舉動更像傳統醫美行業的套路。醫美行業80%為民營機構,市場競爭狀況十分激烈,傳統醫美品牌已經習慣利用巨額投入的市場營銷費用來獲取客源,這直接導致的后果就是營銷成本過高,利潤下降。”


巨頭入局,新氧能挺得住嗎?

顏值經濟潛力無窮吸引眾多玩家,阿里、京東、美團點評和百度紛紛入局醫美賽道,勢必與新氧有一場激烈的競爭。

2018年,美團點評將其醫美業務從細分品類中剝離,升級為獨立業務部,瞄準輕醫美市場。

美團點評公布的數據顯示,2019年平均美團點評每月通過平臺了解醫美醫療的用戶超過2400萬人次,醫美線上交易額年同比增長388%。

阿里方面,2019年9月阿里健康聯合眾多醫美行業品牌、醫療機構和服務商,正式發布了天貓醫美“煥新計劃”,幫助品牌和機構連接天貓3億求美消費者。“煥新計劃”核心是幫助行業在天貓建立自己的店鋪,從而擁有自己的用戶運營陣地,未來伴隨著天貓醫美的發展紅利一起成長。阿里健康CEO沈滌凡透露,阿里健康將會聯合阿里集團“統一作戰”。

阿里健康2019年中報顯示,消費醫療業務同比增長274.41%。

但不可否認的是,醫美行業公認的“水很深”,是需要扎實下來深耕做重的,新氧積攢了六年的垂直內容社區和對用戶的不斷深化了解,也依然有其獨特的優勢。

新氧也在求變。新氧創始人金星表示,新氧將不斷調整自己的戰略與布局,從醫美行業的流量入口發展到消費醫療產業的“操作系統”。從輕運營模式走向重模式,下沉到新興的三四線市場,并為了塑造產業生態鏈,新氧也在推進扶持醫生創業、發展,助力醫生打造IP、投資聯合醫療美容共享醫院等業務,更深切入行業。

巨頭下,從流量入口轉變成消費醫療入口,如何走差異化路線,新氧的轉型已在眉睫。

轉自:創業邦傳媒

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